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크록스(CROX US): 최상위 퀀트 스코어 뜯어보기

지난 4/27일 발표된 미국 4월 컨퍼런스 보드 소비자 신뢰지수(CB Consumer Confidence)는 121.7으로 컨센서스 113 대비 큰 폭 상회하며 당일 주식 시장에서 경기민감주의 상승을 이끌었다. [표 1]은 에너지, 은행, 기술주를 제외한 S&P1500 지수 구성 종목을 유니버스로 한 당사 퀀트 모델의 4/28일 종가 기준 스코어로, 소비재 관련 종목들의 순위가 높게 나와 이러한 매크로 지표를 반영 중이다. 이번 기고에서는 상위 종목들 중에서도 국내에서도 잘 알려진 브랜드인 Crocs(크록스)의 퀀트 스코어 변화 추이를 통해 한 기업의 펀더멘털이 퀀트 스코어에 어떻게 반영되는지 살펴보고자 한다.


[표 1] 미국 S&P1500 (에너지, 은행, 기술주 제외) 퀀트 스코어 순위


CROX는 4/27일 실적 발표가 있었던 날 S&P1500지수 구성 종목들 중 거래대금 37위를 차지했다. 참고로 동사는 S&P500지수에는 포함되지 않아 중형주에 속한다고 볼 있다. 1분기 매출과 주당순이익은 애널리스트 추정치를 각각 11%, 67% 상회했고 올해 매출 성장율 가이던스는 40~50%로 상향했다(4분기 실적발표 후 올해 매출 성장율 가이던스 20~25%).


[표 2] CROX의 미국 유니버스 내 월별 퀀트 스코어 추이

*Quality(현금흐름 및 재무건전성), Q_GG(Good Growth: 이익 성장), Revision(컨센서스 변화), Sentiment(주가 흐름), Value(밸류에이션), FINAL(각 팩터들의 종합 스코어) 


[표 2]에서 보듯이 CROX는 2020년 6월까지 Short 영역으로 분류될 정도로 스코어가 낮았으나 2분기 실적 발표 후 7월부터 Top Long 영역으로 퀀트 스코어가 급상승했다. 2020년 2분기(4,5월)는 팬데믹으로 인해 각국에서 본격적인 봉쇄 조치가 이루어진 시기로 소비가 급격히 둔화되고 주식시장의 급락과 급등이 있었던 시기로 소비재 섹터 애널리스트들이 커버리지 기업들의 이익 추정치를 낮추면서 CROX에 대한 이익 기대치도 낮아졌다. 그러나 7/30일 발표된 CROX의 2분기 실적 서프라이즈에서 동사는 Stay-at-Home 수혜주로 드러났고 모든 팩터의 스코어가 대폭 상향되면서 2분기 실적 발표 후 Short 영역에서 Long 영역으로 바뀐 것이다.


그렇다면 봉쇄 조치가 완화되고 백신 접종률이 빠르게 증가하며(동사 2020년 미주 매출 비중 62%) 서서히 Reopening(경제 재개)이 이루어지고 있는 시점에서 동사의 스코어가 높게 나오는 것을 어떻게 해석해야 할까?


<차트 1> Crocs 미국 내 구글 검색 트렌드

<차트 2> 크록스 네이버 검색 트렌드

*각 검색트렌드는 기간 내 최고 검색 기록을 100으로 했을 때의 상대 강도를 의미함


구글과 네이버의 미국과 한국에서의 동사에 대한 검색 트렌드는 2020년 4,5월에 그 이전의 3배 이상 상승했으며 계절성을 감안했을 때 코로나가 피크였던 작년 4, 5월보다는 낮지만 과거보다 높은 수준으로 나타나고 있다. 동사는 단순히 천운과 같은 기회를 잡은 것일까?


동사는 2013년 이후 실적 침체를 겪으며 구조조정 조치로 오프라인 매장 수를 줄이고(2013년 매장수 619개 → 2019년 367개) 온라인 매출 비중을 늘려왔고 시그니처인 Clog 상품을 중심으로 상품 가지수를 줄이며 선택과 집중 전략을 펼쳐왔다. 코로나 이전부터 셀럽과 인플루언서, 각종 브랜드들과 콜라보를 통한 마케팅에 주력하며 동사의 심플한 제품에 각자의 개성을 살린 지비츠를 붙여 제품의 개인화(personalization) 캠페인을 펼쳐왔다. 미국 래퍼 Post Malone과 콜라보한 한정판 상품은 eBay에서$200에 리세일되기도 했다. 이미 브랜드 리포지셔닝을 위한 작업들이 진행되고 있던 상황에서 코로나로 인해 편안함을 기본으로 하면서 개성을 살릴 수 있는 동사 신발에 대한 수요가 급증하는 계기가 된 것이다. 


[표 3] CROX 매출액, 판매량, 판매단가 추이 *ASP (Average Selling Price)


동사의 분기 실적에서 눈에 띄는 점은 서프라이즈가 나오기 시작한 작년 2분기는 판매량이 오프라인 매장 셧다운의 영향을 받아 감소했으나(온라인 매출은 68% 증가) 작년 3분기에 증가세로 돌아서 비수기인 4분기와 1분기에 급증한 것이다. 동사는 과거 분기당 판매량은 계절성에 따라 1200~1800백만 켤레, 판매단가는 16~17달러로 연간 매출 $1B 정도를 기록했는데 올해 매출 가이던스는 $2B를 소폭 상회한다. 동사는 1분기 실적 발표 코멘트에서 기존 슬리퍼 제품 시장 (글로벌 시장 연간 $6B 규모) 파이 자체를 확대해 나가고 있다며 자신감을 내비쳤고 스트랩 샌들(1분기 동사 매출 비중 17%, 글로벌 시장 연간 $30B 규모)로의 제품 확장 또한 장기 성장 동력이 될 것으로 기대했다. 1분기 판매량 약 16백만 켤레는(미주 매출 비중 60% 단순 적용 추산) 미국 인구수 약 3억명 대비 5% 수준으로 매출 비중이 높은 미주 지역에서도 아직 낮은 수준으로 보이며 브랜드 친숙도가 높아진 상황에서의 제품군 확장은 보다 용이하게 이루어질 가능성이 높다. 


<차트 3> S&P1500지수와 CROX 주가 추이 

<차트 4> CROX 향후 12개월 이익 컨센서스 대비 PER 추이 (출처: 블룸버그) 


동사 주가는 2020년 이후 143% 상승하며 S&P 500과 S&P1500 지수를 86% 아웃퍼폼했는데 향후 12개월 컨센서스 대비 PER 은 17배 정도로 정체되어 있어 현재까지의 주가 상승은 이익의 증가에 반응한 정도로 볼 수 있으며 이것이 동사 유니버스 내에서 밸류에이션 스코어가 여전히 높게 나오는 원인으로 보인다. 동사가 진정한 장기 성장주로 거듭날지 귀추가 주목되는 바이다. 또한 미국 소비재 전반에서 관찰되고 있는 이익 서프라이즈의 강도와 지속성은 현재 미국이 주도하고 있는 매크로 경기 회복을 반영하고 있어 면밀한 모니터링이 필요할 것으로 예상된다. 


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